Gucci-burger begejstrer

Æsken er stilfuld og pink. Men indeni ligger hverken smykker eller andre dyre accessories. Der ligger derimod en amerikansk burger a la Gucci skabt af en michelin-kok i samarbejde med det italienske modehus. Burgeren består af en bøf lavet på italiensk Chianina-kvæg, der noget utraditionelt får selskab af parmesan, salsa verde, persille, ansjoser, kapers og sød balsamico. Burgeren er helt sin egen. Og det er serveringen også. Den bliver nemlig ikke serveret i en pink æske, fordi den skal ud på leveringscyklen, men fordi indpakningen er en del af måltidsoplevelsen på restauranten.

“Æsken er autentisk og sjov, og den blev til i tæt samarbejde med Gucci. Nok er vi en high-end restaurant, men stemningen er afslappet. Vores ambition er, at alle har en rar og sjov oplevelse,” siger Karime Lopez, der er køkkenchef på Gucci Osteria da Massimo Bottura.

Og hvordan reagerer gæsterne på den farverige præsentation?

“Vi kan konstatere, at det i den grad bryder isen og løfter stemningen, når burgeren bliver serveret,” siger Michelin-kokken.

Under krisen har take out været et nødvendigt onde for nogle restauranter, mens andre har set muligheder i at udvikle dette ekstra ben i forretningen yderligere. Her kigger vi nærmere på, hvordan restauranter kan være med til at skabe den gode take out-oplevelse i hjemmet lige fra udvalget af retter til servering og det lille ekstra.

Unboxing fascinerer

Andenrangs mad. Så hård er dommen over de seneste årtiers dansk take out ifølge brandingekspert Anthony Aconis.

“Take out var engang lig med fed og uinteressant mad, men nu er det blevet et bredere begreb, der spænder fra Michelin-restauranter til gode burgere. Der er sket en gastroficering af take out, som betyder, at det taler til flere segmenter,” siger Anthony Aconis.

Den såkaldte gastroficering betyder også, at der er større forventninger til take out-oplevelsen, som ikke kun handler om mad men også stemning. Og her kunne langt de fleste restauranter med fordel lade sig inspirere af den legende og festlige stemning, som Gucci-restauranten skaber med burger-æsken, mener brandingeksperten.

“Lækker emballage er uden tvivl med til at genere loyalitet, for take out-oplevelsen begynder så snart gæsten modtager posen ved hoveddøren. På youtube finder man tusindvis af unboxing-videoer. Det er et gigantisk social media-fænomen, fordi det fascinerer.”

Og brandingpotentialet i take out bliver forstærket af, at gæsten befinder sig på egen matrikel.

“Gæsten får en lille del af restauranten ind over dørtærsklen. Take out er et alvorligt visitkort. Vi har sikkert alle prøvet at bestille fra en dyr restaurant, hvor de så intet har gjort ud af unboxing-oplevelsen, og det skuffer.”

En ny disciplin

Desuden er det blevet mere populært at bestille take out til søndagsfrokosten med vennerne, og det stiller nye krav til oplevelsen.

“Her betyder det faktisk noget, at man gerne vil have poserne stående fremme og måske endda servere maden direkte i emballagen,” siger Anthony Aconis og forklarer, at der også er potentiale i at lave bøtterne - eller et enkelt element - så lækkert og robust, at gæsten kan gemme det i køkkenskabet og bruge det ved andre lejligheder.

Ifølge eksperten så forventer gæsten faktisk at se en lige så stor dedikation til detaljerne omkring take away-måltidet, som de oplever i restauranten, hvor alt fra bestik til vinglas og servietter er nøje udvalgt.
“Restauranter og kokke er kendt for at gøre sig umage, og den høje faglighed og kreativitet vil gæsten have hele vejen med hjem i papirsposen.”

Judy Hermansen er kommunikationsrådgiver med speciale i branding ved Syddansk Universitet, og hun er enig i, at take away-oplevelsen er så meget mere end mad.

“Relationen mellem restaurant og kunde bliver faktisk brudt, når man pludselig kun har maden. Så hvis man er tro mod sit brand, skal man forsøge at genfortolke take away. Men det er ikke pærelet, for take away bør faktisk anses som et særskilt forretningskoncept og ikke blot en detalje i restaurantdrift,” siger Judy Hermansen.

Hun understreger, at de færreste forbrugere bestiller et måltid, fordi de er ved at dø af sult, men fordi de ønsker en god oplevelse.

”Et måltid er både en fysisk og en emotionel oplevelse, hvad enten man spiser i restauranten eller hjemme. Indtil nu har det været op til gæsten selv at sørge for stemningen ved take out, men en restaurant har meget at vinde ved at give det lille ekstra, der får gæsten til at mærke restaurant-stemningen. Derhjemme.”

IKEA-effekten ved spisebordet

Organisationen Madkulturen foretager årligt en undersøgelse af danskernes madvaner og hverdagsmad.

Undersøgelsen vidner om, at der er potentiale i at udvikle take out-oplevelsen i de danske hjem.

“Undersøgelsen viser, at danskerne er fint tilfredse med et besøg på en restaurant men knap så begejstret over et take out-måltid. Det ”hjemmelavede måltid” og ”restaurantmåltidet” er de måltider, danskerne vurderer smager bedst, og som ligefrem er signifikant bedre end take away,” siger direktør Judith Kyst.

Hun forklarer, at netop servering af maden har meget at sige for totaloplevelsen, som bliver ringere, hvis man skovler den ellers lækre mad ind i munden fra en identitetsløs bøtte.

”Det løfter måltidet, at der er gjort noget ud af rammerne. At maden fremstår indbydende og appetitlig,” siger direktøren.

Desuden mener direktøren, at restauranter kan lade sig inspirere af IKEA-effekten, når de udvikler take out-konceptet. Den handler dybest set om, at selvgjort er velgjort.

“Man kan guide gæsten i forhold til anretning og servering eller foreslå elementer, som gæsten selv tilføjer. På den måde kan man overføre noget af friskheden, sanseoplevelsen og stemningen fra restauranten til hjemmet.“

Restaurant leverer også frokostdugen

Restaurant Aamanns er kendt for at servere smørrebrød i absolut verdensklasse. Og nu også for at levere smørrebrød, der står skarpt i de danske stuer. Det har krævet en konstant udvikling af emballage og ikke mindst et stort fokus på at bidrage til den hyggelige stemning, som måltidet nydes i.

“For os er et stærkt take out-produkt ikke en corona-opfindelse. Vi har leveret take out i 15 år, og justerer hele tiden produktet,” siger Line Lave Nielsen, der er kunde – og salgsdirektør i Aamanns.

Hun fortæller, at emballagen er specialdesignet til netop Aamanns og består af æsker med rumdelere, så smørrebrødet ikke suser rundt under cykelturen. Desuden betyder tilføjelsen af madpakkepapir, at stykkerne ikke fugter selve æsken, og det gør samtidigt oplevelsen mere hygiejnisk, fordi man kan tage et enkelt stykke smørrebrød over på tallerkenen uden at røre de andre.

“Emballagen er utrolig vigtig for, at produktet stadig står knivskarpt, når det ankommer til gæstens hjem.

Levering af smørrebrød er noget helt andet end få smørrebrødet til at være flot på en tallerken, hvor det bliver spist med det samme.”

En æske med stemning

Nok er emballagen funktionel, men restauranten har også fokus på at bidrage til den hyggelige stemning under måltidet.

“Vi har skullet finde en metode til at transportere stemningen fra restauranten sammen med smørrebrødet i en æske. Derfor har vi arbejdet intenst med det visuelle udtryk. Det betyder blandt andet, at vores logo fremstår tydeligt, men når man åbner æsken, er der også printet en ternet dug i bunden, så gæsten får associationer til en dansk frokostrestaurant.”

At restauranten har gjort sig umage, lægger gæsterne mærke til, fortæller Line Lave Nielsen.

“Gæsterne fortæller ofte, hvor fin de synes emballagen er, og mange serverer faktisk smørrebrødet direkte fra æsken.”

Æskerne findes i flere størrelser, så de både matcher antallet af smørrebrød, men også så varme smørrebrød ikke pakkes med de kolde.

“Selvfølgelig er det dyrere at portionspakke koldt og varmt, men oplevelsen for gæsten er så meget bedre,” siger kunde – og salgsdirektøren.

Gæsten bliver også inviteret til at deltage i det sidste touch ved barnedåben eller brylluppet, hvor Aamanns ofte leverer minismørrebrød.

“Her lægger vi krydderurter og sprøde elementer i en bøtte for sig, så gæsten lige inden servering selv kan anrette det sidste. Det betyder, at præsentationen er mere skarp, og dermed bliver oplevelsen bedre.“